Marketing-Controlling: Marketing messbar machen.

„Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken.“ Das gilt generell für die Führung eines Unternehmens und auch im Marketing. Marketing-Controlling ist Teil des Marketingprozesses, das die Maßnahmen anhand von KPIs misst und Verbesserungen für die Kommunikationsmaßnahmen einleitet und umsetzt. Das muss kein Mega-Programm sein und kann mit einer einfachen Excel-Liste beginnen.


Was ist Marketing-Controlling?

misst alle Daten über das Konsumentenverhalten und leitet daraus neue Maßnahmen, verbesserte Kampagnen oder einen neuen Media-Mix ab. Ziel ist es, den Erfolg des Marketings zu verbessern, aber auch sichtbar zu machen.


Welche Marketing-Controlling-Tools gibt es?

Das hängt vor allem von den Zielen ab, die das Unternehmen mit den Marketingmaßnahmen erreichen will. Es gibt qualitative Ziele (Verkaufsziele, Leads, Marktanteile, Ertrag steigern) und quantitative Ziele (Bekanntheit steigern, Image verbessern, Kundenzufriedenheit steigern).


Mögliche Instrumente sind:

  • SWOT-Analyse

  • Kundenumfragen

  • Balanced Scorecard

  • Benchmarking

  • Soll-Ist-Vergleich

  • ABC-Analyse

In diesem Zusammenhang ist das Lead Management zu erwähnen. Es verbindet Marketing und Vertrieb und misst etwa, welche Leads zu Kunden werden und warum das so ist. Dieser Input des Vertriebs hilft dem Marketing noch besser zu werden.


Die wichtigsten KPIs im Marketing-Controlling - von den Zielen hängt es ab

Und diese Ziele sind im Marketing eben sehr vielfältig. Mit der Digitalisierung des Marketings ist das Messen vermeidlich leichter geworden. Aber nicht immer stimmen die Zahlen in den Analyse-Tools von Google + Co.


Kennzahlen für den Erfolg der Reichweite (Quelle: Hub Spot)

  • Organischer/anorganischer Traffic

  • Anzahl Follower (Social Media)

  • Kundenanzahl

  • Stammkundenanteil

  • Marktanteil

  • Suchmaschinen-Ranking

  • Newsletter-Anmeldungen

Kennzahlen für den Erfolg der Interaktion

  • Kundenfeedback/-beschwerden

  • Bewertungen

  • Kommentare

  • Interaktionsrate (Engagement Rate)

  • Verweildauer

Kennzahlen für Finanzziele Umsatz

  • Deckungsbeitrag

  • Verkaufszahlen

  • Conversion Rate

  • Lieferantenzuwachs

Kennzahlen für qualitative Ziele

  • Kundenzufriedenheitsindex

  • Weiterempfehlungsrate

  • Image-Ranking

Das Marketing-Controlling ist ein Überwachungs- und Analyse-Tool für die Unterstützung des Marketings und zur Kommunikation mit der Führungsebene.


Je früher man startet, umso besser ist es!


Gerne stehe ich beratend zur Seite, um ein Marketing-Controlling-System zu etablieren oder zu evaluieren. stephan@gantner-marketing.com; Tel +43-6648147366




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